最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fān一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克g)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很(hěn)多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也(yě)低(dī)于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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