整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

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　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的(de)商单(dān)是(shì)什(shén)么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数(shù)的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博(bó)主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差(chà)异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的杨志的性格特点和人物事迹概括，杨志的性格特点和人物事迹简介ong>。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。