如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分股(gǔ)票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公(gōng)司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)中国一共有多少万亿钱“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股中国一共有多少万亿钱股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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