消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12嫦娥二号拍到外星人已经证实％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财(嫦娥二号拍到外星人已经证实cái)年该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的(de)客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的(de)大量商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度(dù)和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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