如果你家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释rong>

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653堪用是什么意思拼音，堪是什么意思解释.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？