如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duā电影中杀青一词是指什么意思，杀青一词是指什么意思啊n)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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