如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，河北保定技校排名，保定技校前十名一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季(jì)度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng河北保定技校排名，保定技校前十名)加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但(dàn)是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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