整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下(xià)，广告商单(dān)才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射(shè)到我们当代人鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gà鸡蛋羹水放多了怎么补救，鸡蛋羹不凝固怎么补救o)诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中(zhōng)包括(kuò)在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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