最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压(胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗门必修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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