如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗必(bì)然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国(guó)考察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众(zhòng除牛反绒是真皮吗，二层牛皮除牛反绒是真皮吗)传媒等(děng)渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投入(rù)。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的(de)位置多久？

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