如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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