周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音(yīn)乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大(dà)平(píng)台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在(zài)不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在(zài)则要花费四五倍的(de)金额才(cái)能买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这两年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的(de)制作成本是(shì)越来越(yuè)高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年(nián)前(qián)调查发(fā)现(xiàn)，万人(rén)以下的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单(dān)日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐(lè)节商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐(lè)队(duì)的夏(xià)天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说(shuō)唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人演出费普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得了更多的关注，愿(yuàn)意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的票价(jià)也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费(fèi)的(de)门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意(yì)料的是，即(jí)便票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并不(bù)常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一(yī)财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一(yī)财(cái)经采(cǎi)访时(shí)透露，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登(dēng)天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐(lè)节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的(de)生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节(jié)带来的(de)想象力太大了(le)，几万(wàn)人来到(dào)一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格(gé)仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以(yǐ)及(jí)饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之力直接拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入(rù)。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起(qǐ)，就会(huì)产生巨大的(de)价值。在(zài)国(guó)内(nèi)，音乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地(dì)方(fāng)性音(yīn)乐节越来越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十一(yī)”期(qī)间投入7000万(wàn)元成(chéng)本(běn)，连(lián)续(xù)5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后(hòu)，都江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和(hé)都(dōu)江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等(děng)30组音(yīn双修是指什么意思，双修是怎么进行的)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议(yì)的(de)淄博(bó)，除(chú)了(le)烧烤，还有音乐(lè)节(jié)。因音乐(lè)节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后办音乐节的品牌(pái)就(jiù)有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最(zuì)根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步(bù)打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的(de)主流受众群体其实(shí)和消费品牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是(shì)个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的(de)音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十个品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少双修是指什么意思，双修是怎么进行的(shǎo)，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的前(qián)提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何(hé)一个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于赞(zàn)助(zhù)的话，那(nà)未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么(me)办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到(dào)底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容(róng)和风格的打(dǎ)磨上了。

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