整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(s1分钟前刚刚哪里发生了地震hí)的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大(dà)博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能(néng)是(shì)锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别(bié)1分钟前刚刚哪里发生了地震。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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