消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等(děng)来(lái)中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸)团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的(de)不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(一个男人打你脸说明什么，如果一个男生打你的脸zài)第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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