有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī).50只芦丁鸡一年利润，一只芦丁鸡成本利润.....

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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