整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投(tóu)稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平(píng)台的缘故(gù)，“2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见到(dào)推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容(róng)创造2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的具体现金(jīn)激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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