最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话(huà)会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。2l是多少斤 2l是多少kgp>

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人(rén)的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真2l是多少斤 2l是多少kg正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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