周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均(jūn)单日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日(rì)票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在(zài)痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在(zài)各大(dà)平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去(qù)几(jǐ)年一个很(hěn)明(míng)显的(de)趋势(shì)是，音乐(lè)节(jié)门(mén)票(piào)的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则(zé)要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的(de)小型音(yīn)乐节(jié)，单日成(chéng)本(běn)在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单(dān)日成本则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个(gè)方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随(suí)着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是(shì)出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比(bǐ)如(rú)《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地(dì)下(xià)乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起了(le)海(hǎi)量rapper“跻(jī)身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿意付费观(guān)看他们(men)演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音(yīn)乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着(zhe)国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文(wén)化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价(jià)都在(zài)数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈(yíng)利却(què)并不常见。据(jù)《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财(cái)经采访时(shí)透(tòu)露(lù)，“能连(lián)续办三年以上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占(zhàn)了(le)一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐节(jié)带来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到一(yī)个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜的入场门(mén)票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科切(qi选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好è)拉音乐(lè)节(jié)举办(bàn)期(qī)间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人(rén)聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第(dì)一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万(wàn)人。活(huó)动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天(tiān)吸(xī)引了(le)超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关(guān)产业间(jiān)接(jiē)实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌(pái)就(jiù)有(yǒu)元(yuán)气(qì)森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度(dù)最高，说到底和这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身(shēn)辐射(shè)的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加(jiā)持是个巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也就意味着高票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上海(hǎi)站先后(hòu)发布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延(yán)期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节(jié)等数(shù)十个(gè)品(pǐn)牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财(cái)政的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那未来(lái)一(yī)定是(shì)不(bù)靠(kào)谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年(nián)怎么(me)办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如(rú)果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人群的话(huà)，通过这(zhè)些人(rén)群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差(chà)不齐的(de)情况(kuàng)下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判单日(rì)千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在谈(tán)起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要(yào)差上一(yī)筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足(zú)够(gòu)的成长，是时候把更多的气(qì)力放在内容(róng)和风格的打磨上了(le)。

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