最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么