如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理line-height: 24px;'>断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理zài)国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在给员工(gōng)的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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