如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名(míng)妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。20窜天猴什么意思网络，窜天猴什么意思污19年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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