最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪。威马汽车、自游家、爱驰汽车观摩和观看的区别和联系，观摩和观看的区别在哪(chē)等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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