最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　一个男的长期不碰他老婆是什么原因明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但一个男的长期不碰他老婆是什么原因网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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