消费复苏的强烈信号(hào)下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销(每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆集团(tuán)电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 每天晚上都要弄我，天天晚上想弄我怎么办