如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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