如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。京东是谁的老板是谁p>

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)京东是谁的老板是谁元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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