消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全(q大清道光元年是哪一年，道光元年是哪一年到哪一年uán)年目(mù)标比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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