最(zuì)近的(de)上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo晓丹小仙女身高 晓丹是什么世界冠军)鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微(w晓丹小仙女身高 晓丹是什么世界冠军ēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更(gèng)加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销(x晓丹小仙女身高 晓丹是什么世界冠军iāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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