如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗hái)是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越(yuè)白热化了始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置(zhì)多久？

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