消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来(lái)的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去(qù)年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择(zé)加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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