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使我不得开心颜上一句是什么千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万使我不得开心颜上一句是什么粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则(zé)视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价(jià)在三十(shí)使我不得开心颜上一句是什么几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　千万粉的(de)UP主都接(jiē)不到广告了？

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的(de)大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，使我不得开心颜上一句是什么rong>不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环(huán)境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告(gào)了？