整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(y珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄ǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突(tū)破(pò)和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有三大路径：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容(róng)变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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