整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站在名为青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克内容买单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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