整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发(fā)布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营(yíng)方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。过渡句是什么意思，过渡句是什么意思 举个例子trong>”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地(dì)说。