整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别(bié)差(chà)，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者奥(ào)维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这(zhè)段话(huà)投射(shè)到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付name是什么意思 name是姓还是名费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活(huó)基本是(shì)name是什么意思 name是姓还是名不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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