如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单价(jià)是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出(chū)口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗)是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗duō)向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之(zhī)力，带(dài)火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但还是第二大(dà当兵多久回家一次 嫁给当兵12年的人好吗)股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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