消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该(gāi)渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目(mù)前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份额(é)领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)礼字五笔礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开土(tǔ)头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享(xiǎng)受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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