如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进(jìn)一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价(jià)为0.15像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三(sā像火花像蝴蝶段绍荣是谁杀的n)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。