最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。布洛芬一天最多吃几次，布洛芬一天最大剂量是多少其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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