最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大(dà)原因(乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月(yu乐福鞋按什么鞋码买，乐福鞋不适合什么人穿è)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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