消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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