如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率(lǜ)有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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