整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食(shí)品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个(gè)人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少róng)往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过(guò)体感(gǎn)确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 关东煮汤底需要一天一换吗，一元一串的关东煮利润多少