最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前(qián)长城汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(邵阳学院是几本大学jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故(gù)事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在(zài)这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万邵阳学院是几本大学级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌邵阳学院是几本大学的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 邵阳学院是几本大学