整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最(zuì)对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生(shēng)计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要(yào)变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTu郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊be Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励(lì)来(lái)生活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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