最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会议上承(ché外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭ng)认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(ré外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭n)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭)困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭