消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比我们(men)预期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团与零售美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(s美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗ū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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