消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财(cái)季(jì)业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净(jì离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢ng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购离婚多久复婚的概率最大，离婚多久复婚的概率最大呢量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部(bù)人(rén)士(shì)对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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