最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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