整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如(rú)果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广3千克是多少斤 1千克是一斤吗，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只(zhǐ3千克是多少斤 1千克是一斤吗)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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